Philip Kotler: Marketing 4.0. Moving from Traditional to Digital

O dată la câțiva ani, marketing-ul se reinventează și apar noi direcții cu care profesioniștii în domeniu trebuie să țină pasul. Dar marketerii cu experiență știu că nu se schimbă doar regulile după care îți faci meseria, ci și consumatorii înșiși. Iar pentru a păstra în permanență legătura cu oamenii din target-ul tău, trebuie să mergi acolo unde sunt și să te asiguri că te îndrepți în aceeași direcție cu ei.

Cum știi încotro se îndreaptă publicul tău? Răspunsul îl afli citind cartea „Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital”, scrisă de Philip Kotler, în colaborare cu Hermawan Kartajaya și Iwan Setiawan, trei autorități de top în domeniul marketing-ului. Este o carte valoroasă pentru următoarea generație de marketeri bine ancorați în digital, dar care nu uită că adevărata conexiune a brand-urilor cu consumatorii se întâmplă, în cele din urmă, în viața reală.

„Marketing 4.0” însumează o serie de observații, cercetări și analize ale exploziei tehnologiei digitale la care asistăm în prezent. Cartea prezintă o evoluție a direcției spre care se îndreaptă marketing-ul în ziua de azi, fără a uita însă de originile sale. Dacă Marketing 1.0 însemna orientarea spre produs, Marketing 2.0 plasa consumatorul în centru, iar Marketing 3.0 punea accentul pe marketing-ul centrat pe om, iată că de această dată, Marketing 4.0 introduce ideea de convergență a online-ului cu offline-ul și a business-urilor cu consumatorii. 

Într-o lume care continuă să se desfășoare predominant în online, o conexiune cu brand-ul în offline este un avantaj competitiv de care marketerii ar trebui să profite, susțin autorii. Pe scurt, oamenii au nevoie să interacționeze cu brand-urile atât online, cât și offline. 

De aceea, marketerii trebuie să îmbrățișeze ideea unui peisaj de business mai orizontal (brand-urile și consumatorii se află pe aceeași lungime de undă, brand-urile comunică de la același nivel cu consumatorii lor), mai inclusiv (brand-urile trebuie să facă parte din viața consumatorilor) și mai social (brand-urile trebuie să încurajeze formarea comunitățile online și să le mențină active). Atenți la tehnicile de marketing folosite de brand-uri, oamenii încep să se bazeze tot mai mult pe „factorul-F: friends, family, fans and followers”.  Deciziile de cumpărare ale consumatorilor sunt influențate atât de sfatul primit de la familie și prieteni, cât și de review-urile din offline și online.

În cartea „Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital”, Philip Kotler menționează 3 segmente de public cu o mare putere de influențare în privința deciziilor de cumpărare, pe care marketerii nu ar trebui să le ignore, sintetizate sub acronimul: YWN (Youth – Women – Netizens). 

Fiecare dintre aceste segmente au 3 calități importante pe care marketerii le pot exploata:

• Youth – Tinerii: Expanding the Mind Share

– early adopters (primii care încearcă și adoptă noile produse și tehnologii);

– trend setters (influențează trend-urile);

– game changers (adesea categorizați drept iresponsabili și egoiști, tinerii sunt cei care răspund mai rapid la schimbările care se întâmplă în lume);

• Women – Femeile: Growing the Market Share

– information collectors (adună informații despre produse din cât mai multe surse, fie ele offline sau online, pentru a se asigura că iau cele mai bune decizii de cumpărare);

– holistic shoppers (în procesul de cumpărare, iau în considerare totul: beneficiile funcționale ale produselor, beneficiile emoționale, prețul, valoarea lor pentru întreaga familie)

– household managers (merită titlul de Chief Financial Officers ale familiilor lor, fiind cele care gestionează cât mai echilibrat bugetul familiei)

• Netizens – Cetățenii Internetului: Expanding the Heart Share

– social connectors (adoră să converseze unii cu ceilalți și să facă schimb de informații)

– expressive evangelists (pot deveni factorul F pentru brand-uri, fie exprimându-și laudele, fie dezamăgirea; de obicei sunt latenți și devin activi doar atunci când brand-ul lor preferat este „rănit”)

– content contributors (ca buni cetățeni ce sunt, contribuie la dezvoltarea conținutului regăsit pe Internet: votează, recomandă produse altora, scriu conținut sub formă de articole, newslettere, infografice, e-books, etc.)

Ce altceva mai poți învăța din cartea lui Philip Kotler, „Marketing 4.0”?

• este important ca brand-urile să se comporte ca niște prieteni ai consumatorilor, să arate o îngrijorare reală față de nevoile lor și să le răspundă cât mai ingenuu nevoilor și dorințelor lor;
• cum se face trecerea de la a vinde cu ajutorul celor „4P” la comercializarea celor „4C”: – co-creation, currency, communal activation & conversation;
• cum transformi consumatorii în susținători ai brand-urilor, ghidându-i pe calea celor „5A”: „Aware – Appeal – Ask – Act – Advocate”; în economia digitală, drumul consumatorului către decizia de cumpărare trebuie redefinit în conformitate cu aceste concepte, iar Marketing-ul 4.0 țintește să îndrepte consumatorii de la etapa de Awareness la cea de Advocacy;
• pentru a măsura cât de bine reușesc marketerii să îndrepte consumatorii de la Awareness la Advocacy, se folosesc două noi seturi de măsurători: PAR (Purchase Action Ratio) și BAR (Brand Advocacy Ratio);
• Marketing 4.0 este o abordare care combină interacțiunea online cu cea offline dintre companii și consumatori, care îmbină stilul cu substanța în construirea brand-urilor și nu în ultimul rând, care completează conectivitatea machine-to-machine cu cea human-to-human, pentru a îmbunătăți engagement-ul cu consumatorii.

Cartea „Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital” poate fi cumpărată de aici.

Despre autor 

Philip Kotler este „părintele marketing-ului modern”. Este fondatorul „Managementului Marketingului Modern”, dar și profesor de marketing internațional la Școala Superioară de Management J. L. Kellogg, din cadrul Universității din Northwestern, SUA. A fost selecționat de către revista Financial Time ca fiind al 4-lea Guru al managementului din toate timpurile.

Ce mai poți citi de același autor: „Principiile Marketingului”, „Managementul Marketingului: analiză, planificare, implementare și control”, „Marketing de la A la Z”, „10 păcate capitale de marketing – semne și soluții”.